维E乳
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亿邦动力网 协和维E乳爆红 老国货如何发

日期:2020-12-18 15:35 
凭着抖音短视频直播红利,2019年10月,一款名为“协和维生素e乳”的小白瓶,在7天内创下了销售50万瓶的纪录。如今,距离全网爆红已一年有余。
 
这一年,走红和争议始终伴随着苏州协和药业。不过,对一家拥有31年历史的国货护肤品品牌来说,面对风波最好的方式就是沉稳应对、踏浪前行。就在今年10月份,历经4年迭代打磨的协和西敏修护系列正式上市,并在首批体验用户中获得4.9分的评价(满分5分)。
 
“喧嚣终将过去,企业的核心是做好产品,好产品可以得人心”,苏州协和药业CEO郑惠说。
 
产品研发逻辑变了
 
“协和维生素e乳”的走红,对郑惠来说多少有些意外。
 
郑惠透露当时只是想试水抖音营销,基于之前的销售判断就暂定“协和维生素e乳”试一试,没想到一下子火了。某抖音数据服务商监测数据显示,在2019年10月7日-13日,与这款化妆品相关的浏览量增长了337.3万,在流量顶峰的12号,有超过100个主播在同时推广这款产品。
 
无心插柳柳成荫,几乎是一夜之间,“维e乳”成了品类代名词,全网充斥各种小白瓶,以致于苏州协和的产品一度被误指为“李鬼”。
 
莫名躺枪的苏州协和因此不得不对外发表声明,苏州协和药业是“协和”化妆品的唯一指定生产商,“协和维生素e乳”尽管非出自北京协和医院,但并非意味着假“协和”,它是由中国医学科学院皮肤病研究所专家教授研发并指导,而这家院所亦是北京协和医院的兄弟单位。
 
这可能是老字号成长为“新国货”的必经之路,这是苏州协和药业内部对这场风波的思考。在这背后,苏州协和也试图总结小白瓶走红的经验,并希冀于经过实战得出的方法论可以复用到其他产品上。
 
“强产品力+高性价比+高复购,这是小白瓶走红的关键。这次与全网用户的深度互动,让我们对产品打造流程、上品逻辑、营销思维有了新认识”,郑惠总结到。目前,在苏州协和内部新的逻辑正在落地,开始重塑产品和用户的互动链条。
 
这一逻辑一改以往“由企业内部自行研发、自行选定产品,然后设计、上市”的传统做法,开始以线上线下用户数据、需求为源头,进行反向研发,更加强调消费者在链条中的参与度。
 
最先应用这一逻辑的,便是今年10月份正式在线上推出的协和西敏修护系列新品。据介绍,协和敏感肌修护相关产品早在2016年即在线下销售,基于线下面对面触达的大量皮肤敏感以及激素皮炎等用户使用案例,并结合线上品类反馈数据,迭代优化出针对敏感肌的优质成分,同时简化敏感肌最为困扰的复杂护肤流程,给消费者提供“精简护肤”体验;首批研发出的样品被送至SGS(国际权威第三方检测认证机构)进行检测,测试抽选30名敏感肌用户,观察受试者在正常情况下连续28天的使用反馈;正式上市前3个月,协和在微博、微信及小红书上对敏感肌用户进行体验招募,内测为期15天,共招募到260人,体验用户围绕产品质地、使用肤感、上脸成膜后对肌肤的镇静修护效果等维度进行打分,满分为5分。最终,协和西敏修护系列获得4.9分的反馈。
 
先搜集顾客反馈(线下连锁渠道反馈+线上互动数据分析),然后按需反向研发;之后配合样品的临床使用和试验检测反馈,再次调整后推出焕新产品;新品率先选择在短视频、社交种草平台招募用户进行内测,再根据反馈意见对产品进行持续的优化;之后配合线上线下多方位种草推广,快速制造全网影响力。一个新的产品打造逻辑日益成型。
 
布局新渠道、发力全域营销
 
在苏州协和发展历程中,线下市场一度占据着重要位置。在部分细分渠道份额上,苏州协和能在同领域中长期保持着前三甚至第一的位置。
 
目前,苏州协和已在全国开拓了30000多个有效门店,覆盖34个省份、256个地级市。在大润发、华润万家、家乐福、全家、屈臣氏等各大超市便利渠道以及海王星辰、国药控股医药等连锁渠道都能看到其产品。
 
而去年的全网走红,让苏州协和有了进军线上的底气。据悉,协和目前已经布局了天猫、京东等电商平台,同时进驻了抖音、快手、小红书、知乎等短视频直播、社交平台。在对用户群体和商品结构进行市场调研后,11月协和正式入驻唯品会,目前已在筹备云集、爱库存等新平台上线事宜。
 
线上新渠道的布局,也带来了营销模式的变化,协和顺势从线下传统营销开始向全域营销拓展:在传播去中心化背景下,通过明星推荐、KOL种草、直播带货等组合营销,协和积极在“小抖快知”上发声。2020年,明星直播+跨界综艺,也成为协和的营销亮点之一。
 
从8月份首次尝试直播带货至今,目前已经有歌手戴军、叶一茜,演员伊能静、赵奕欢、刘芸、娄艺潇,速度滑冰冬奥会冠军张虹等众多明星大咖走进苏州协和专场直播间,直播累计观看人次突破2000余万。同时苏州协和也牵手江西卫视与今日头条、抖音、西瓜视频联合出品的访谈节目《幸福21问》,打造“跨界综艺+短视频传播+抖音淘宝明星直播”的营销矩阵。
 
 
在既定的战略中,苏州协和的直播间并不以带货为第一目的,更多扮演的是皮肤修护专家、消费者沟通的角色。
 
郑惠认为,与此前协和只能通过终端数据、合作伙伴反馈来获取顾客的不同想法,而直播更像是打通了协和与顾客之间的“墙”,成为了一根红绳,成为协和与消费者的红娘,通过直播品牌离用户更近了,几乎无缝衔接。不管是讲解产品还是品牌历史,都能通过直播很好地实现。
 
“比卖货更重要的是,很多线上消费者还不了解协和品牌,更不知道怎么做皮肤修护”,郑惠更强调直播间的“人”和“内容”,她表示,精细化内容输出将是协和直播的方向,除了直播间本身的升级改造外,协和还将邀请更多有资质的皮肤管理师来做直播,也会不定期请皮肤方面的专家来座谈。在直播平台差异化上,协和也会根据不同的平台属性进行区分,比如在天猫旗舰店的店播上更多以产品的咨询、问答为主,在抖音上则主要是讲解如何进行皮肤修护。
 
苏州协和发力线上的背后,反映的是整个化妆品行业的因势而动。随着新一代消费群体线上购物习惯的养成,以及疫情加速数字化转型进程,众多化妆品品牌都在转战线上。
 
数据显示,2010年以前,化妆品行业电商渠道市场份额尚不足1%,目前则已达到27%,成为第一大销售渠道。日前,欧莱雅集团发布的财报数据也显示,今年上半年,欧莱雅电子商务增速达到了64.6%。
 
电商的快速发展,让化妆品覆盖的消费地域和群体更为广谱,传统线下品牌也得以输出自身优势;而社交电商、直播电商等新渠道的出现,解决了护肤体验中的演示痛点、科普痛点,极大刺激和提升了消费需求和转化率,成为品牌新的增长通道。
 
数据显示,今年双11当天苏州协和在天猫上发出包裹8万多单,截止目前线上销售占比已提升至30%。
 
国货激荡:
 
心态第一,做好“三新”
 
近年来,国货美妆浪潮汹涌,完美日记、花西子、珂拉琪等国产品牌兴起,今年11月份成立仅4年的逸仙电商成功登陆纽交所,让外界再次看到了国货加速度。
 
不过,国货品牌与国际大牌的距离尚未拉开。在2020年天猫双11发布的美妆TOP10榜单中,雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际大牌牢牢占据前三,前十名中国货品牌仅占据一席,位列第九名。拉长时间轴来看,从2016年至今,在天猫化妆品TOP10品牌阵营中,国货品牌的数量已经由最早的一半逐年减少到了如今的唯一。
 
在郑惠看来,国货老品牌要想在国际巨头挺立、新品牌不断崛起的激烈较量中突围,需要在品牌创新上多下功夫,要思考如何在创新中快速占领用户心智。这其中,首先要加大品牌核心研发能力建设;其次要加快团队年轻化,拥有与新消费群体无缝沟通的能力;还要有品牌创新的玩法,通过玩法迅速圈粉并从中出圈。
 
据了解,在技术创新上,苏州协和与中国医学科学院皮肤病研究所的教授专家进行研发合作,同时聘请该所的教授担任首席研发顾问。
 
在团队年轻化上,苏州协和大胆启用一批95后新生代设计师、电商新兵,基于品类数据、年轻消费者趋势洞察等,进行产品规划、包装升级,并尝试在内部孵化新品牌。
 
在品牌创新玩法上,采用品牌跨界及IP联名的方式,同时进驻高校开展营销大赛,通过大学生群体给产品带来新鲜血液。日前,苏州协和已与星创视界(中国)集团有限公司(“宝岛眼镜”母公司)启动跨界合作X计划,双方将围绕私域流量、连锁门店、跨界产品打造、联合营销等方面开展合作。以跨界产品打造为例,基于宝岛眼镜旗下隐形眼镜版块与协和消费群体的相似性,双方将从女性消费者需求出发,探索打造一款新型专业护眼产品。
 
 
协和上述诸多战略布局,似乎也在为未来的巨量市场搏杀提前积蓄力量。
 
据华泰证券研报的数据显示,随着国内护肤需求日渐细分化、问题肌肤人群扩大,预计至2025年面部护肤市场规模可达5606亿元,面部功效护肤市场规模2595亿元。
 
行业资深人士指出,面对国际大牌、新锐品牌的激烈竞争,以苏州协和为代表的功效护肤品牌最终能否脱颖而出,很大程度上将取决于在研发、渠道和营销等核心竞争要素方面能否形成自身的核心优势。当前国内美妆消费者决策依据、购买路径、消费习惯都在发生大的变化,强调功效、成分党群体的出现,这一细分化、多元化的趋势为国产品牌提供了弯道超车的机会。
 
爆红一年来,从产品研发逻辑改变,到布局新渠道,再到拓展全域营销,进而升级品牌创新能力,苏州协和的改变贯穿了协和品牌的“人、货、场”逻辑,这家老国货品牌也生发出了一丛新芽。
 
当被问及一年来的最大感受时,郑惠说:“在急遽变化面前,苏州协和作为老品牌,心态很重要,我们要坚守‘皮肤修护’这一定位,基于此再试水‘三新’——做新品、带新人、尝新事,从而在护肤品市场占据一席之地。”
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